TEMOIGNAGE DCI
VENTE & MARKETING
Vente
et Marketing : améliorer la synergie
Par Stéphanie Wailliez,
consultante CRM et dirigeante Niouzeo. |
La détection des affaires au cœur des préoccupations des
entreprises
Dans un contexte économique tendu, la détection des projets est
plus que jamais le point de départ d'une action commerciale efficace.
Mais les commerciaux sont très sollicités sur le terrain : le
client est de plus en plus exigeant, les produits et services sont plus techniques
et la phase d'avant-vente demande un investissement important de la part des
fournisseurs. Dès lors, le temps consacré à la prospection
se réduit.
Avec l'émergence d'Internet, un nouveau canal de prospection est apparu.
Site web, campagne de mots-clefs, e-mailing : les moyens de capter de nouveaux
prospects sont nombreux, et la maîtrise de ces nouvelles techniques est
entre les mains du marketing.
Les services commerciaux attendent donc des services marketing qu'ils leur fournissent
des contacts qualifiés. Quant aux marketeurs, ils ont maintenant en charge
la gestion d'une base de prospects qu'il faut régulièrement contacter,
alimenter en information, et qualifier finement pour définir si le moment
est venu de les transmettre aux vendeurs.
Pour multiplier leurs actions de prospection, certaines entreprises ont choisi
de mettre en place des cellules de télé-marketing. Mais beaucoup
reconnaissent qu'il s'agit d'un métier très particulier, nécessitant
un encadrement spécial et une motivation sans faille. L'externalisation
de cette fonction est plus que jamais d'actualité.
Les attentes du vendeur et les contraintes du marketing
Les services marketing expérimentent sans cesse de nouvelles approches.
Il est essentiel pour eux de mesurer l'efficacité de ces différentes
actions, et pour cela, le retour du terrain est indispensable.
Entre les premiers contacts avec le prospect et la vente finale, le délai
peut être long et les actions nombreuses. Il est donc difficile de définir
quelles actions marketing ou commerciales ont été décisives
pour transformer le prospect en client.
Les commerciaux, eux, souhaitent une meilleure qualification des prospects qui
leur sont transmis. Mais il faut pour cela que les critères définissant
un prospect " bien qualifié " soient clairement exprimés
et acceptés par tous.
La communication et la compréhension des besoins et des contraintes de
chacun est donc essentielle. Point positif : cette réflexion entre les
deux services donne lieu généralement à des discussions
intéressantes qui font progresser l'entreprise dans son argumentation
et le ciblage de ses actions.
Le rôle de la base de données prospects
La mise en place d'une base de données de prospection est une étape
importante pour améliorer la synergie entre les ventes et le marketing.
Mais il faut ensuite l'alimenter avec les bons fichiers.
Les bases de données comportementales permettent d'accéder à
une liste de projets détectés, spécialisés par métier
et secteur d'activité et mis à jour constamment.
Lorsque les critères de qualification des projets sont bien définis
et renseignés, l'action du prospecteur est grandement facilitée.
La mise à disposition du bon contact, de la personne décisionnaire
et/ou maitrisant parfaitement les détails du projet est également
un point essentiel dans la qualification du prospect.
Grâce à la richesse de ces données sur les donneurs d'ordre,
les actions du marketing sont plus efficaces, et les services commerciaux récupèrent
au final des prospects mieux qualifiés.
Comment démarrer une nouvelle collaboration :
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Définir
ensemble les critères de qualification des prospects ;
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Décider
à quel moment les prospects doivent être transmis au service commercial
;
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Informer
la force de vente des actions marketing prévues ;
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Définir
le rôle de chacun dans la mise à jour de la base de données ;
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Mener
ensemble des rendez-vous de prospection ;
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Mettre
au point le processus de suivi qui permettra de mesurer le résultat
des actions marketing ;
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Réunir
régulièrement les équipes pour échanger sur les actions en cours et les
résultats obtenus ; |
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Utiliser
les bases de données comportementales pour alimenter les commerciaux en
contacts qualifiés. |
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|  |  | 160 000 e-mails BtoB qualifiés :
 | Envoi de newsletters | | Campagne de prospection | | Campagne de qualification de base | | Communication/gestion événementielle |
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