Les évolutions du Marketing BtoB : Par Stéphanie Wailliez, consultante CRM et dirigeante Niouzeo.

Le marketing se concentre sur le client

Le marketing a évolué ces dernières années pour s'orienter résolument vers un marketing relationnel, où le client est au cœur de la stratégie de l'entreprise. Depuis deux ans, les dépenses en marketing relationnel ont dépassé les budgets du marketing produit, tous secteurs confondus. Et si l'on examine les chiffres des dépenses publicitaires, 40% sont maintenant consacrés au marketing direct, selon les derniers chiffres de l'UFM (Union Française du Marketing Direct).

Sans négliger le rôle du produit et du service, il est clair que la réussite de l'entreprise passe aujourd'hui par sa capacité à capter les bons prospects et à fidéliser sa clientèle.

En BtoB, le marketing voit son rôle évoluer pour prendre en compte cette nouvelle donne. Les forces commerciales sont de plus en plus focalisées sur la signature des affaires en cours, et passent moins de temps à prospecter. Elles attendent donc du marketing un apport régulier de prospects qualifiés. Du côté du management, les budgets se resserrent, et une attention toute particulière est portée sur le retour sur investissement des actions marketing menées.


Le comportement de l'acheteur BtoB évolue

Comme celui des consommateurs, le comportement des décideurs dans les relations professionnelles a évolué. Mieux informé, son pouvoir est renforcé, et il aime mener lui-même son processus d'achat. Il récolte l'information de manière régulière, pour contacter les bons fournisseurs une fois que les projets sont matures. Les services marketing doivent donc gérer des bases de prospects qui ne sont pas au même niveau de maturité.

Le circuit de décision est également plus complexe, avec des intervenants multiples et des décideurs qu'il est parfois difficile de bien identifier. La multiplication des canaux d'interaction avec les clients rend aussi plus complexe la vision de l'historique des contacts.


Le rôle des nouvelles technologies

Le développement du canal Internet, qui met à disposition du décideur une information pléthorique, accentue ce phénomène. Mais le web a aussi comme avantage de permettre la mise en place d'une relation personnalisée avec ses clients et prospects.

Du côté des applications de gestion, celles dédiées à la relation client (CRM ou GRC) ont permis un enrichissement des bases de données clients et prospects. Cette amélioration de la connaissance client permet de bâtir des actions marketing mieux ciblées, générant un meilleur retour sur investissement.
Les services marketing ont donc théoriquement en main des outils pour relever le défi.


La base de données prospects

La donnée qualifiée est le pré-requis d'une action marketing efficace. Si l'information n'est pas précise, récente et pertinente, les campagnes marketing ne peuvent atteindre l'efficacité que l'on est en droit d'attendre.

Mais la mise à jour d'une base de données nécessite des investissements non négligeables, en temps et en technologie. C'est pourquoi l'apport régulier de données qualifiées sur les donneurs d'ordre est un facteur différenciateur pour la qualité des actions marketing.

Les bases de données comportementales contiennent des informations précieuses sur les équipements des entreprises, leurs habitudes d'achats, les projets qu'elles mènent et leurs horizons. La qualité et la " fraîcheur " des informations fournies en font des sources d'informations incontournables dans le processus de génération d'opportunités commerciales.


Ne pas négliger le contact téléphonique

Avec le développement du web, les prospects sont submergés d'e-mails qu'ils ont à peine le temps d'ouvrir. Promotions, nouveaux produits, invitations, propositions de rendez-vous, les services marketing et commerciaux mettent à leur profit ce canal rapide et peu coûteux pour lancer des actions de plus en plus fréquentes.

Il peut sembler en effet moins intrusif d'envoyer un message par e-mail que de joindre son contact par téléphone. Pourtant, lorsque le prospect est qualifié, l'appel téléphonique a un réel intérêt et permet de déclencher rapidement une prise de rendez-vous.

Dès lors que l'information est fiable et précise, le commercial est plus motivé pour mener ses actions de prospection. Connaissant le contexte des entreprises qu'il contacte, son argumentation est plus pertinente et son taux de succès augmente.


Quelques conseils pour suivre l'évolution du marketing BtoB :

		Mener une réflexion avec la force commerciale pour bien partager les rôles et comprendre les attentes de chacun.
		Définir les actions prioritaires et les données nécessaires pour mieux qualifier les prospects.
		Distinguer les prospects « froids » des prospects « chauds » et mener à bien les actions marketing appropriées selon ce degré de maturité.
		Utiliser les bases de données comportementales pour alimenter les commerciaux en contacts qualifiés.
		Prendre en compte les souhaits du client (quel type d'information il souhaite recevoir, quel canal de contact il préfère, etc.).
		Mesurer régulièrement l'efficacité des actions pour réajuster sa stratégie.

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