TEMOIGNAGE DCI
AVIS D'EXPERT
Fichiers
de prospection :
de la donnée brute à l'information utile
Par Stéphanie Wailliez,
consultante CRM et dirigeante Niouzeo. |
Pour les actions en BtoB (auprès des entreprises) les fichiers disponibles sur
le marché sont de trois types, qui diffèrent en termes de mode de récolte, de
tarif et de type d'information délivrée.
Les fichiers traditionnels
Les données proposées par la plupart des fournisseurs en BtoB concernent essentiellement
les données " brutes " de l'entreprise (coordonnées, CA, effectif, code NAF,
fonction…).
Ces fichiers ont souvent comme provenance des données Insee, complétées par
une qualification des décideurs de l'entreprise. Ils sont donc relativement
exhaustifs, mais il faut savoir toutefois que les données sont assez volatiles
(on considère que 20% des informations changent tous les ans en moyenne).
Pour les adresses e-mails, les plus gros fichiers se trouvent chez les organisateurs
de salons. Ils proposent en effet des critères de ciblages très pertinents,
issus des formulaires d'inscription à des salons métiers. Mais les données ne
sont pas vérifiées, et il n'est pas rare que les visiteurs d'un salon remplissent
ces formulaires avec des informations fausses ou farfelues.
Certains fichiers sont issus, eux, de sociétés qui revendent les données de
leurs propres clients. Assez rares en BtoB, ces fichiers ont comme intérêt d'être
bien à jour et de permettre parfois un ciblage basé sur les consommations passées.
Toutefois, ils ne permettent pas toujours de cibler toutes les fonctions, car
les contacts présents dans ce type de fichier sont généralement des acheteurs.
Les fichiers comportementaux
Il existe un autre type d'information disponible, beaucoup plus riche et utile
pour une action de prospection ciblée. Il s'agit des fichiers comportementaux,
qui contiennent les données brutes sur l'entreprise, mais aussi les informations
sur l'équipement, sur les hommes et leurs projets,
Ces fichiers sont le plus souvent spécialisés sur un secteur d'activités, ce
qui permet de qualifier précisément les informations pertinentes selon le métier.
Les avantages de ce type de fichiers sont multiples :
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Un
gain de temps dans la phase préparatoire à la prise de contact
: le décisionnaire est identifié, l'équipement de l'entreprise est connu
;
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Une
action beaucoup plus ciblée, car reposant sur des informations
récentes et qualifiées, directement exploitables ;
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Un
dialogue plus personnalisé et percutant, qui permet de transformer
plus facilement le contact en rendez-vous.
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Les fichiers comportementaux sont plus rares sur le marché, et ne sont pas disponibles
pour tous les secteurs d'activités. Ils demandent un travail quotidien d'enrichissement
de l'information et privilégient la qualité des données recueillies à la quantité
d'entreprises qualifiées. Ils nécessitent également une bonne connaissance du
secteur adressé, pour qualifier l'équipement de l'entreprise en demandant les
informations pertinentes.
Exemple : pour le secteur informatique, seront renseignés le nom du DSI, matériels
et logiciels en place, systèmes d'exploitation, SGBD, projets informatiques
à court terme.
Pour la logistique : nombre d'entrepôts, surface, type de stockage, nombre d'engins
de levage…
Ces fichiers comportementaux sectoriels transforment les données en informations,
plus riches et utiles pour une action marketing et commerciale ciblée.
Les tarifs
Fichier traditionnel :
A la location (e-mailing) : 0,12 à 0,2 € pour l'e-mail ou le téléphone. A l'achat
: 0,5 à 1 € pour l'adresse postale, 0,3 à 0,5€ pour une adresse e-mail (avec
nombre d'utilisation souvent limité, et contrôlé avec des adresses pièges)
Fichier comportementaux :
Abonnement annuel à la base sectorielle. A partir de 1 euro la fiche entreprise
complète (coordonnées complètes, nom des décideurs, équipements de l'entreprise,
projets… selon les informations proposées par le fournisseur) pour une utilisation
illimitée.
Sur les fichiers classiques, un minimum de volumes est souvent requis, ce qui
porte le tarif entre 500 et 1000 € minimum. Ne pas oublier non plus les frais
techniques de requêtes et extraction (150 € en moyenne).
Quel retour en attendre ?
Les taux de retour sur les envois en masse sont de l'ordre de quelques pourcents,
qui dépendent du type de retour attendu (exemple en e-mailing : le taux de clic
moyen en BtoB est de 2,2% selon le dernier baromètre Emailing Solution. En mailing
papier : 0,5 à 3% en moyenne).
Sur un fichier spécialisé, une action de relance téléphonique peut aboutir à
un rendez-vous tous les 4 à 5 appels.
Quelques conseils pour choisir le bon fichier :
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Définissez
au préalable quelle utilisation vous en ferez. Pour du marketing direct
en masse, un fichier standard est utile. Pour une action de prospection
ciblée, ou une action directe du commercial, les fichiers comportementaux
sectoriels vous permettront de gagner du temps et d'obtenir de meilleurs
retours ;
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Examinez
en détail les données qui sont fournies. Si vous achetez un fichier,
vous aurez besoin de faire des sélections avec des critères qu'il faut
anticiper ;
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Vérifiez
la fraicheur de l'information. Un bon prestataire vous explique comment
il met à jour l'information, et avec quelle périodicité ;
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Demandez
quels critères de sélection sont possibles, et faites faire un comptage
sur les critères que vous utiliserez le plus souvent (taille de l'entreprise,
zone géographique, fonction du contact ciblé) ;
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Vérifiez
la provenance : certains fichiers sont revendus sous des noms différents
par différents intermédiaires, qui ne pratiquent pas forcément les mêmes
tarifs ;
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Pour
les fichiers comportementaux, testez l'interface du logiciel qui vous
permettra de consulter les informations. Il faut qu'elle soit simple
pour être tout de suite adoptée par vos commerciaux.
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Dernière minute :
Attention, les codes NAF ont évolué le 1er janvier 2008 pour prendre en compte
les nouveaux secteurs d'activités des entreprises et la nomenclature européenne.
Les explications sont disponibles sur le site : http://www.pme.gouv.fr/essentiel/vieentreprise/nafape.htm
Dernier conseil :
Attention à la vente de fichiers d'adresses e-mails sur CD Rom, avec beaucoup
de volumes, mais qui ne sont assez qualifiés (la plupart du temps il s'agit
d'une adresse générale de l'entreprise et non des adresses nominatives des contacts),
ou qui risquent de vous faire passer pour spammeur si les adresses sont récoltées
sans le consentement des personnes. |
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